15 августа 2007
4647

Юрии Любашевский: Как спонсору попасть в историю?

Иностранное слово "спонсор" на удивление легко воспринято русским языком, его знают все, оно даже вошло в законодательство. Появились шутки, типа "молодая особа ищет спонсора", а это значит, что слово прижилось.

Отчего такая легкость адаптации? Наверное, оттого, что слово новое, а явление, в общем, знакомое. Знаменитые русские меценаты и благотворители, да и советские шефы могут быть названы предшественниками современных спонсоров.

Могут быть названы, но есть серьезные отличия. И специалисты, и широкая публика понимают, что меценаты, благотворители, филантропы, как говорили раньше, действуют по велению сердца (шефы, возможно, по велению горкома партии), а эти хитрые спонсоры совершают похожие действия из-за какой-то выгоды. Иначе говоря, по расчету, столь ненавистному широкой русской душе.

Различие благотворительности как безвозмездного, абсолютно бескорыстного действия и спонсорства как поступка просчитанного тоже не совсем точно. Скажем, благотворительность верующего человека, даже тайная, имела вполне весомые выгоды: уменьшение тяжести грехов, ослабление стыда от неправедно нажитого богатства. Наши славные меценаты, заботясь об отечественной культуре, обрели славу и уважение при жизни, получали государственные награды, их имена навсегда входили в историю. Третьяковская галерея, Бахрушинский музей не были переименованы даже при советской власти и на века прославили имена основателей.

Зададим себе вопрос: почему Третьяков, Румянцев, Мамонтов, Тенишева остались в памяти потомков, а сотни российских меценатов забыты, в лучшем случае известны специалистам? В чем причина: в размерах поддержки? Возможно, и так, но главное все же в другом. В выборе правильного адресата меценатства. А если совсем осовременить ситуацию - в правильной PR-кампании. Скажем, княгиня Тенишева, которая впервые поддержала Дягилева, притом не такой уж большой суммой. А Сергей Павлович оказался величайшим продюсером XX века, да и остальных веков тоже. Для сомневающихся напомню, что он осуществил самый крупный культурный проект в истории мировой культуры - "Русские сезоны" (более 20 лет, около 100 спектаклей, десятки столиц Европы и Америки). Повезло Тенишевой - угадала, просчитала заранее, кто знает? Но ее имя никогда не будет забыто.

Перенесемся почти на век вперед - в сегодняшний день. У российского спонсора 90-х годов ситуация сходная, но не совсем. Сохранилось меценатство, хотя стало более корпоративным, имена частных лиц не так заметны. Мы скорее назовем "меценатом" уважаемый банк, а не уважаемого президента этого банка.

Новое для России явление - спонсорство - стало частью еще одного, казалось бы, нового явления - деятельности по связям с общественностью - PR.

По мнению автора, PR в России - вещь совсем не новая, просто он существовал в СССР под различными псевдонимами. Но эта тема для другого разговора. Тем не менее, сегодняшний PR должен был заниматься спонсорством как своей составной частью. Тот самый эффект запланированного и просчитанного спонсорского действия должен опираться на развитую PR-концепцию фирмы спонсора. Иначе эффект просчитать и оценить нельзя.

На Западе давно существуют спонсорские агентства, некоторые действуют вполне успешно. В России это дело в зачаточном состоянии, как и оторвавшийся от корней PR.

Между тем, спонсирование самых различных акций в сфере культуры (эта область наиболее знакома автору), а также в сфере спорта и социальных проблем приобрели самый широкий размах. Если ограничиться культурой, то за последние три года ни одно из крупных событий в этой сфере не обошлось без спонсоров, причем суммы в сотни тысяч долларов не кажутся чрезмерными.

На какой же основе выбираются объекты спонсирования? Разумеется, правильный научный способ - это следование некоторой PR-концепции, но в связи с общей убогостью российского PR (если кого обидел, за убогость отвечу) так происходит редко. Наш первый опыт организованного спонсоринга показал, что даже самые продвинутые в области PR фирмы понимают, в каком случае надо спонсировать балетный вечер, а в каком - "крутые" мотогонки и почему достаточно проблематично их совмещение. Как же выбирают реально - не "по науке", а "по жизни"?

Как и всегда в России - по велению щедрого сердца, то есть по личному пристрастию. Шеф любит балет - почему бы не спонсировать концерт Илзе Лиепа, шефу нравится конкретная танцовщица - спонсируем балетный ансамбль, дочка учится в консерватории - поможем музыкальному конкурсу. Шеф в молодости был байкером - будем спонсировать мотогонки. Можно ли такой подход осудить? Да ни в коем случае! Это нормальный, вполне человеческий подход, он близок к замечательному русскому меценатству, причем именно в той части меценатов, которые незаслуженно забыты. Никакого отношения к PR-политике, возвышению корпоративного имиджа такой подход не имеет. К шансам оставить свое имя в истории - тоже.

Такой подход остается всегда, и проблема лишь в том, чтобы каждый руководитель крупной компании понял и осознал, чего же он хочет от спонсорства. Если серьезного PR-эффекта, значительного возвышения корпоративного образа, если он остерегается возможных негативных последствий "острой" акции или неудачного адреса спонсирования, он должен умерить личные пристрастия.

Что же делать? Точный рецепт требует глубокого анализа возможного спонсорского эффекта. Тем не менее многолетний опыт автора по осуществлению культурных проектов и общения со спонсорами показал, что серьезный, длительный, кумулятивный эффект достигается прежде всего спонсированием серьезного искусства. Понятно, что это балет, классическая музыка, известные творческие коллективы, выставки и т.п. Мы ограничили наши рассуждения сферой культуры, хотя объектов и адресов значимого и эффективного спонсорства значительно больше. Об этом особый разговор.

При этом дело, разумеется, не в личных вкусах спонсора и даже не в популярности классического искусства. Более того, классика всегда элитарна. По количеству поклонников она всегда уступает масс-культу и попсе. Но даже фанат попсового ансамбля или поп-идола в глубине души понимает, что чего стоит. А повзрослев, это понимание не станет и скрывать. Почти любой человек, даже ни разу не побывавший на симфоническом концерте (таких немало среди высших руководителей влиятельной социальной группы), понимает, что спонсорская поддержка оркестра "Виртуозы Москвы" или Имперского Балета Г.Таранды - признак респектабельности, солидности, хорошего вкуса.

В свете сказанного широко распространенное спонсирование явных проявлений масс-культа вызывает некоторое удивление. Повторяю, некоторое, поскольку эти причины понятны. Первая причина - собственные вкусы. Юный возраст многих руководителей крупных структур и еще более юный возраст руководителей PR-служб в этих структурах, разумеется, дают себя знать.

Я помню первую годовщину одной из первых российских бирж, которая подчеркивала свою солидность и преемственность по отношению к дореволюционным реалиям. После первого попсового отделения концерта я обратился к руководителю, человеку известному и тогда, и сейчас. "Представь себе, - сказал я, - юбилей российской биржи, году эдак в 1910-м, и концерт по этому поводу. Там могли быть Шаляпин, Собинов, Нежданова, но навряд ли пригласили бы ансамбль ложечников, безумно популярный в трактирах Варварки".

Он ответил вполне интеллигентно, но в духе Богдана Титомира: "Пипл хавает". "Пипл" в лице молодых брокеров действительно "хавал" бесполое существо, беснующееся на сцене Кремлевского Дворца. О вкусах, как известно, не спорят.

Проявляется и более серьезная причина, более серьезный аргумент: высочайшая популярность массовой культуры, молодежных "идолов". Считается, что популярность певца или ансамбля придает популярность и фирме-спонсору. Снова придется вернуться к PR-концепции (имеющейся или предполагаемой). Если фирме нужна любая слава - такой подход правильный. Эта известность, правда, сродни славе Герострата. Желание иметь такую славу на Герострате не закончилось, и поклонники не перевелись. Опять же хозяин - барин. Все же желательно эту ситуацию осознавать.

Мне могут возразить: а если целевой аудиторией (сегментом рынка) является именно молодежь, причем младший возраст, наиболее восприимчивый к попсе и поп-кумирам. Да, в этом частном случае надо согласиться, что в этой ситуации эффект, скорее рекламного свойства, возможен. Известно участие звезд молодежной культуры в рекламных кампаниях "ПЕПСИКО", других напитков, жевательной резинки и прочих преимущественно молодежных товаров.

Не отрицая возможности подобного эффекта, отмечу лишь, что особенности психологии молодежной аудитории, и особенно фанатов, состоят в чрезвычайной сосредоточенности, "зацикленности" на объекте поклонения. Эта зацикленность заслоняет эффект спонсорского воздействия. Само событие забивает имя спонсора. Этот механизм хорошо изучен в психологии рекламы как рекламный паразитизм. Прослеживание интересов спонсора в этом случае чрезвычайно затруднено, требует применения авторских технологий, уникальных для Запада, тем более для России.

Даже для специализированных кампаний "молодежной" продукции такая акция малозначима с точки зрения PR-эффекта. Иногда этот эффект может быть отрицательным. Крайний случай - спонсирование акции, заведомо неприемлемой для большинства социальных групп.

Для компаний, имеющих другую целевую аудиторию, особенно для тех, природным признаком которых является респектабельность, солидность и надежность (банки, финансовые группы, страховые компании), спонсирование подобных акций в лучшем случае бессмысленно. В худшем - проявится негативный эффект, порой достаточно сильный. Нетрудно доказать эти положения примерами.

Порой удивляют действия некоторых известнейших банков, которые одновременно спонсируют выдающихся певцов и музыкантов и - откровенную попсу. Еще раз замечу, что личные вкусы - дело святое, но если они идут во вред корпоративному образу? Тогда эти пристрастия обходятся слишком дорого.

"Но мне-то что делать? - может спросить меня крупный предприниматель и крутой меценат. Все сказанное вами убедительно, но вот люблю я певицу Клаву Шиферову и хочу свою любовь продемонстрировать". Что делать? Очень многое: посещай концерты, кричи "браво", дари розы на длинных стеблях, в конце концов поддержи материально. Если совсем невмоготу - подари белый "мерседес" или предложи руку и сердце (все это, кроме "Мерседеса", из личного опыта автора). Все можно делать, только не примешивайте к личным вкусам корпоративные интересы фирмы.

Современный спонсор может иметь две достойные цели: возвысить образ фирмы как умный руководитель и войти в историю как известный меценат. И то, и другое возможно при правильном выборе адресата спонсирования.

Заключительные советы:

Хотите возвысить образ фирмы - спонсируйте классику, проводя соответствующую PR-кампанию, не спонсируйте попсу;

Хотите войти в историю - щедро спонсируйте хорошую классику и не жалейте денег на хорошую PR-кампанию, никогда не спонсируйте попсу;

Если же вам очень хочется спонсировать попсу - спонсируйте. Большого вреда может и не быть, хотя и пользы не будет точно. В этом случае не проводите PR-кампанию;

Не можете выбрать адресат сами - доверьтесь профессионалам.

Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован