04 февраля 2008
1293

Владимира Некрасова называют самым талантливым человеком в косметическом ритейле

Говорить о том, что арест Владимира Некрасова - следствие недобросовестной конкуренции на российском косметическом рынке, пока преждевременно
Арест Владимира Некрасова, владельца сети "Арбат Престиж", всполошил не только косметическую отрасль, но и общественность: Некрасов - самая заметная фигура в отечественной индустрии красоты и крупнейший сетевой ритейлер в стране. "Арбат Престиж" объединяет более 80 магазинов, контролирует 13% сетевой парфюмерно-косметической розницы страны и 30% - Московского региона. В 2007 году оборот сети составил около 500 млн долларов, а темпы роста - 44%.

Задержание Некрасова сразу обросло в СМИ слухами и догадками. По одной из версий, оно связано с усилением конкуренции на рынке, с переделом розницы: дескать, устранение крупнейшего ритейлера косметики могло быть на руку остальным розничным сетям.

Отбросив явные спекуляции на эту тему, мы решили разобраться, как развивался бизнес "Арбат Престижа" и что сегодня происходит на рынке парфюмерно-косметической отрасли, действительно ли он достиг высочайшего уровня конкуренции.
Гламур для масс

Сеть "Арбат Престиж" всегда вызывала неоднозначные оценки, как, впрочем, и ее создатель. Психиатр по образованию, Владимир Некрасов умел производить впечатление и играть на эмоциях. Самые большие в мире гипермаркеты косметики, самые нарядные кумачовые интерьеры с картинами в стиле Кустодиева и Петрова-Водкина из личных коллекций владельца, самые большие скидки и самые долгие распродажи, самая эпатажная реклама, наконец, самый большой ассортимент - до 350 брендов косметики и парфюмерии. Сеть "Арбат Престиж" изначально отличали национальный колорит и индивидуальность.

"Косметика - предмет роскоши. Я хочу, чтобы она стала доступной всем людям. Потому что я хочу сделать их счастливыми", - Некрасов любит повторять эти пафосные слова, так же как любит он дорогую одежду, броские аксессуары, галстук-бабочку и театральные эффекты.

Идея осчастливить людей с помощью "доступной роскоши" пришла Некрасову в голову в конце 1980#8722;х, когда он одним из первых в стране начал импортировать Dolce & Gabbana, Paco Rabanne, Fendi, Carolina Herera и прочие столь желанные для советских людей люксовые марки косметики. Но именно в рознице его идея могла быть реализована. В конце 1990#8722;х Некрасов отказался от оптового бизнеса и стал строить свои магазины. Интуиция его не обманула - вскоре владельцы западных брендов стали отказываться от услуг посредников-импортеров и работать напрямую с розницей. В ту пору на рынке уже появились первые магазины сетей "Л"Этуаль", Rivoli, Articoli, которые специализировались на селективной косметике.

Некрасов придумал уникальный для косметического рынка формат - гипермаркеты площадью от 1,5 тыс. квадратных метров. Это была революционная идея: во всем мире размеры косметических магазинов, как правило, не превышают 300-500 квадратных метров. Гипермаркет был выбран Некрасовым не случайно: он хотел оттянуть покупателей с вещевых рынков, которые в ту пору служили основным каналом сбыта косметики в России.

Первый магазин сети "Арбат Престиж" открылся в Очакове, его площадь составила 3 тыс. квадратных метров (кстати, Некрасов первым в розничной торговле организовал бесплатные рейсовые автобусы для покупателей от метро до магазина. Сейчас такой доставкой занимаются крупные сетевые продовольственные ритейлеры). Это было сенсацией. Формат приобрел популярность, новая сеть стала быстро расширяться. Некрасов продолжал наращивать метраж магазинов: в 2003 году на площади Крестьянской заставы был построен пятиэтажный гипермаркет, занимающий 5 тыс. квадратных метров, - самый большой магазин косметики не только в России, но и в мире.

Понятно, что для гипермаркетов требовалась особая ассортиментная матрица, и она была разработана: 80% приходилось на продукцию масс-маркета, 20% - на селектив. Большая доля недорогой косметики обеспечивала высокую оборачиваемость магазинов "Арбат Престиж". Позиционирование сети оказалось на руку отечественным производителям косметики, которые, в силу принадлежности к массовому сегменту, не могли попасть в другие сети. Вскоре на полках "Арбат Престижа" появились отечественные марки косметики "Калина", "Мирра Люкс".

Таким образом, "Арбат Престиж" действительно оказался магазином "для народа". В этом состояла задумка Некрасова: как ребенок мечтает о море запретных сладостей, так россияне после советского дефицита мечтали об огромных магазинах, до отказа набитых косметикой, да еще и по демократичным ценам. Хотя за эту доступность Некрасову приходилось зачастую портить отношения с поставщиками селективной косметики. Так, в 2003 году LVMH разорвала отношения с московским ритейлером, поскольку была возмущена близким соседством своих элитарных брендов - Dior, Givenchy, Guerlain - с массовой косметикой. Впрочем, и сам Некрасов был негибок в этих отношениях. Он показал маститым иностранным маркам, привыкшим работать в нашей стране через оптовиков, что правила игры на рынке диктует розница и что розница в России уже достаточно сильна. От этих конфликтов выиграл только потребитель. Ответом Некрасова на уход LVMH из сети стало расширение ассортимента доступных брендов.

Отметим, что многие инновации Некрасова были связаны именно с потребителем. "Арбат Престиж" первым вывел на российский рынок всевозможные программы лояльности: дисконтные карты и подарки - то, без чего сегодня не обходится ни один парфюмерно-косметический магазин. Иногда Некрасов перегибал палку - как, например, в случае с бесплатной раздачей своих акций покупателям два года назад. Впрочем, игроки рынка отмечают, что Некрасов не боялся рисковать - это видно по тому, с какой легкостью он закрыл несколько десятков не устраивающих его по эффективности магазинов. "Для принятия таких решений надо быть очень смелым, новаторским бизнесменом", - говорит Алексей Нечаев, президент косметической компании "Фаберлик".

Заслуга Некрасова в том, что он еще и одним из первых в России сформировал западные стандарты продажи косметики: свободный доступ к товару, наличие тестеров, консультантов и так далее, - при этом используя уникальный формат. По обороту компания оставила позади другие сети, как и по эффективности использования торговой площади. "Товарооборот с одного квадратного метра в наших магазинах составляет четыре-пять тысяч долларов, это соответствует аналогичным показателям западных ритейлеров косметики", - с гордостью говорит Некрасов.
Закат парфюмера

Впрочем, конкуренты тоже не отставали. С начала 2000#8722;х годов в России стали активно развиваться другие парфюмерно-косметические сети: "Рив Гош" (принадлежит питерской компании "Парфюм-Стандарт"), "Иль де Ботэ" (принадлежит холдингу "Единая Европа"), "Л"Этуаль". Появились и международные сети. В основном они выходили на отечественный рынок, образуя совместное предприятие с российским ритейлером: например, Sephora - с "Л"Этуаль", Douglas Rivoli - с "Люкс Холдингом", Marrionaud - с "Арбат Престижем". Только немецкая сеть Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.) стала работать в России самостоятельно, и то вскоре была куплена акционерами "Л"Этуаль". В настоящий момент сети контролируют две трети косметического ритейла в России.

Среди торговцев косметикой сразу обозначилась тройка лидеров: "Арбат Престиж", "Л"Этуаль" и "Иль де Ботэ". Сеть "Арбат Престиж" занимала первое место по объему продаж, "Л"Этуаль" - по количеству магазинов (это единственная сеть косметики, представленная во всех российских регионах), "Иль де Ботэ" - по динамике развития. Все три ритейлера представляли разные форматы. "Арбат Престиж" - формат доступного гипермаркета, "Л"Этуаль" - классического парфюмерно-косметического магазина, ассортимент которого на 80% состоит из селектива, "Иль де Ботэ" - небольших бутиков с повышенным уровнем сервиса. Первое время эти сети не конкурировали друг с другом напрямую - поле для развития было огромным: продажи парфюмерии и косметики в России ежегодно увеличивались на 20%, и к 2005 году их объем достиг 7 млрд долларов.

Однако в последнее время темпы роста рынка стали снижаться - до 10-12% в год. "Это связано с изменением структуры потребления в России: население все чаще стало пользоваться кредитами, ипотекой, делать долгосрочные инвестиции. Покупки косметики, относящиеся к так называемым эпизодическим "романтическим" покупкам, отошли на второй план", - комментирует ситуацию Анна Дычева-Смирнова, вице-президент экспомедиагруппы "Старая крепость".

Со снижением рыночной динамики на косметическом рынке стала усиливаться конкуренция. Главная причина этого - появление новых каналов продвижения косметики: монобрендовых бутиков, таких как Body Shop, и особенно аптек. В последнее время аптечные сети "36,6", "Старый лекарь", "Ригла", "Доктор Столетов" и другие, чтобы увеличить оборот, все чаще разбавляют ассортимент косметикой. Появился и промежуточный между аптекой и косметическим магазином формат "дрогери", предлагающий средства по уходу, декоративную косметику. Самый яркий пример - сеть "Подружка", ежемесячно открывающая с десяток магазинов.

В этих условиях парфюмерно-косметическим сетям нужно было резко увеличивать число торговых точек. Больше всех в этом преуспела "Л"Этуаль": год назад ее владелец - компания "Алькор" продала входящую в ее состав аптечную сеть "О3" (всего 146 магазинов) акционерам "Протека" и купила магазины Brocard, которые были переименованы в "Л"Этуаль". "Иль де Ботэ" тоже усилила свои позиции в Москве и регионах: в 2006 году ее оборот вырос на 148%. На сегодняшний день это самая динамичная сеть на рынке - ставка на сервис и наличие в бутиковом магазине доступных по ценам марок позволили привлечь покупателей, уставших от толпы и больших площадей "Арбат Престижа" и недружелюбной атмосферы "Л"Этуаль".

"Арбат Престижу" нужно было тоже резко увеличить количество магазинов, в том числе в регионах. До этого времени сеть развивалась исключительно в столице - это было принципом компании. В 2005 году Некрасов открыл магазины в Санкт-Петербурге и Казани.

Однако развитие в регионах пошло у Некрасова не слишком хорошо - об этом свидетельствуют многие неудачные магазины, которые пришлось закрыть. Дело в том, что компания уменьшила метраж своих магазинов для регионов. На небольших площадях терялось основное конкурентное преимущество "Арбат Престижа" - огромный ассортимент. Кроме того, у компании возникли и логистические проблемы: наладить регулярные поставки в гипермаркеты - непростое дело, учитывая, что ежегодно на косметическом рынке появляется до 45 тыс. новинок. Не менее острой в условиях регионального роста оказалась и кадровая проблема.

Некрасов к тому времени допустил и некоторые рыночные просчеты. Компания практически не использовала продвинутый арсенал маркетинговых средств. Например, таких, как продвижение эксклюзивных брендов или открытие в магазинах мини-салонов красоты, в которых посетительницы могут сделать маску или макияж, - то, что сегодня активно используют конкуренты. Основным орудием в борьбе у "Арбата" по-прежнему оставались дисконтные программы и широкая реклама. Кстати, и с последней не все было гладко: многие россияне сочли рекламу с полуголыми пареньками в шапочках санта-клаусов, мягко говоря, неприличной. Некрасов оставался бизнесменом из 90#8722;х годов, который хорошо умел работать с постсоветским ажиотажным спросом и не проводил более тонкую, адресную работу с покупателем.

В результате в 2006 году у "Арбат Престижа" оказался наименьший прирост оборота среди лидеров.
Душистый клондайк

Уход с арены самого крупного игрока всегда на руку конкурентам. Однако говорить о начавшемся переделе рынка из-за того, что поджимает конкуренция, на наш взгляд, пока преждевременно. "Низкий профессиональный уровень консультантов и воровство товара в магазинах сегодня для владельцев сетей более актуальная проблема, чем конкурентная борьба на рынке", - говорит один из наших собеседников.

В настоящее время сетям еще есть куда развиваться. Несмотря на снижение темпов роста косметического рынка, он, по образному выражению одного из игроков, остается "настоящим клондайком по сравнению с Европой, где рынки растут не более чем на один-два процента в год". Как минимум треть продаж косметики в России сегодня реализуется через нецивилизованные формы торговли. Во многих городах и регионах нет ни одного приличного парфюмерно-косметического магазина. "Лишь когда косметический рынок увеличится в пять раз, можно будет говорить о конкуренции", - говорит Александра Ушкова, бывший генеральный директор сети "Л"Этуаль".

На столичном рынке, конечно, ситуация несколько иная - здесь уже можно говорить о серьезной борьбе. Однако, по мнению Ушковой, ресурсы для роста есть и в столице: здесь постоянно открываются новые торговые центры, которым нужны косметические магазины для формирования пула арендаторов.

Безусловно, все это не означает, что события в сети "Арбат Престиж" никак не повлияют на развитие рынка. Очевидно, что наиболее тяжелые последствия ждут саму компанию - не важно, будет доказана вина Некрасова или нет (его обвиняют в неуплате налогов. На днях ОАО "Арбат Престиж" распространило заявление о том, что бухгалтерская отчетность компании всегда находилась в соответствии не только с российским, но и с международным законодательством). Компания, как и остальные сети, развивалась за счет заемных средств, и испорченная репутация может помешать ей активно использовать финансовые инструменты. С другой стороны, она обладает хорошими залоговыми средствами, поскольку все ее 90 магазинов - в собственности компании.

Есть еще одна опасность для "Арбат Престижа": как выразился один из игроков, "Некрасов - это one-man show, весь бизнес компании завязан на одного человека". Сможет ли сеть успешно развиваться без своего хозяина?

При этом следует помнить, что косметический рынок в России вступает в новую фазу развития - фазу интенсивного, а не экстенсивного роста. И "Арбат Престижу" нужно делать ставку на качество, а не на количество магазинов. В частности, особенно работать над сервисом, который у сети оставляет желать лучшего. "Повышение лояльности за счет скидок исчерпало себя, - говорит Ушкова. - У каждой москвички сегодня есть карточки всех косметических сетей". Будущее - за более тонкой работой: более точными логистическими схемами, позволяющими угадывать спрос, индивидуальным подходом к клиенту, мерчендайзингом, который сегодня в отечественных косметических магазинах "скорее красивый, чем эффективный".

Наверняка талантливый Некрасов справился бы и с этими задачами. "Некрасов - самый гениальный человек на парфюмерно-косметическом рынке. Я знаю, у него есть несколько новых прорывных идей, которые он хотел реализовать в ближайшее время", - говорит Алексей Нечаев.







Лилия Москаленко
"Эксперт" No5
04.02.2008
http://www.expert.ru/printissues/expert/2008/05/plata_za_prestizh/
Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован